Многоканальный маркетинг для банков: как остановить отток клиентов

Автор
GMS

Как многоканальное взаимодействие с потребителем может снизить отток клиентов банка

Высокий коэффициент оттока клиентов, то есть неспособность удержать своих пользователей — одна из основных проблем, с которой сталкиваются банки. В банкинге не редкость, что новые клиенты не задерживаются даже на 90 дней. По некоторым оценкам, коэффициент оттока может достигать 25-30%, и основная причина – низкое качество обслуживания и несоответствие ожиданиям клиента. По этой причине, вовлечение клиента в диалог и улучшение обслуживания – краеугольный камень в решении этой проблемы. Поменять банк сегодня очень просто, ходить в отделение – тоже нужно всё реже, и в этих условиях неспособность наладить хорошие отношения с клиентом сильно усложняет задачу удержания.

Проблема

С этой точки зрения, проблема состоит не в конкуренции между банками. Скорее, дело в том, что наладить отношения с клиентом в нынешних рыночных условиях – всё сложнее. Во-первых, не ослабевает давление со стороны сторонних сервисов, особенно мобильных приложений вроде Venmo и Apple Pay, которые сильно упрощают рутинные операции вроде оплаты или разделения чека в кафе. В США банки приняли меры: их ответом стало приложение Zelle, но оно не слишком помогает привить лояльность к какому-либо конкретному банку.

Приложения для обмена сообщениями тоже предлагают услуги оплаты – подчас это решения, разработанные инхаус, но чаще речь идет о хостинге ботов для оплаты с помощью платежных систем вроде TransferWise или материнской компании Venmo, Paypal. Типичный пример – WeChat, китайский ответ WhatsApp, обслуживающий свыше миллиарда пользователей. WeChat – сам выступает в роли платформы для оплаты, которой пользуются, чтобы оплачивать… ну, в общем, что угодно. Это, конечно, означает, что банки лишаются своей прибыли от накопительных карт и стоимости транзакций, а среди китайской молодежи не редкость и вовсе не заводить кредитную карточку.

Наконец, существует также инициатива Open Banking («открытый банкинг»), выступающая за включение сторонних компаний в процессы мирового банкинга. Директива Европейского Союза (Payment Services Directive, также известная как PSD2) прописывает стандарты для этой практики, по сути, подталкивая банки привлекать сторонние компании. Как это комментирует консалтинговая компания McKinsey, “для банков гораздо лучше быть впереди тренда, возглавить его, чем вести тщетную борьбу”. Другими словами, банкам следует быть первопроходцами в предоставлении новых услуг, чтобы обеспечить прочную ассоциацию между ними – и своим брендом.

Мир – мобилен

Эти задачи все упираются в распространение мобильной связи и следующей из нее возможности быть «на связи всё время»: люди привыкли к этому удобству и воспринимают его как должное. По данным GSMA, в мире около 5 миллиардов пользователей мобильной связи. Нынешнее поколение – прозванное в консалтинге поколением «клык» («FANG» — Facebook, Amazon, Netflix, Google), а также «цифровыми аборигенами» («digital natives») – выросло на мобильных технологиях.

Более того, согласно Британской телеком-фирме Ofcom, 78% людей в Великобритании владеет смартфоном, а в возрастной группе 16-24 лет эта доля возрастает до 95%. Ofcom также обнаружила, что в среднем их пользователи проверяли свои смартфоны каждые 12 минут, а 64% опрошенных признались, что интернет – «неотъемлемая» часть их жизни. В США, тем временем, исследование Bank of America показало, что 3 из 5 американцев уже пользуются мобильным банкингом. Также, согласно GSMA, на конец 2017 года в СНГ было 232 миллиона уникальных абонентов мобильной связи… что равняется уровню проникновения в 80% населения.

Пользователи привыкли ожидать от любой компании того же уровня персонализации, который обеспечивают им технические гиганты, правящие сейчас онлайн. Как правило, банки всегда делали это в отделениях. Клиенты встречались со своим менеджером, кредитным специалистом, финансовым советником – и получали персонализированные рекомендации. Обеспечить такой подход в цифровом формате оказалось сложнее.

Решение — в мобильности

Конечно, потеря роли посредника в определенных сервисах – например, как в случае с WeChat – это проблема. Но гораздо опаснее для банков другая сторона вопроса: для повседневных финансовых операций пользователя – банки больше не являются ключевой составляющей. Следовательно, банки больше не играют такую значительную роль в финансовой жизни пользователя, а значит, и вызывают у клиента гораздо меньше привязанности и лояльности к бренду. Тем не менее, в самой вездесущести мобильных технологий кроется и потенциал для роста.

Личная вовлеченность

Банальная возможность обратиться к клиенту по имени (а не безличному «Уважаемый(ая)») в рассылке – это отличный способ повысить вовлеченность. Кроме того, банки могут задействовать множество разных каналов для взаимодействия с клиентом, включая пуш, SMS, а также сторонние приложения, “OTT”. Не обязательно «атаковать» его со всех фронтов одновременно – скорее, это оставляет выбор наиболее комфортного канала общения за клиентом. Это – шаг к построению того, что McKinsey называет “новой моделью деятельности, которая ставит в приоритет желания и нужды клиента”.

Маркетинг – не единственное, для чего можно пользоваться этими каналами. Банки могут сами пользоваться приложениями как платформой. Некоторые уже так и делают. Ally в США запустили свое приложение Ally Assist app с системой распознавания голоса, которая помогает клиентам с вопросами об аккаунте; Ally также подключен к Zelle и умным технологиям (см. ниже). Bank of America тоже имеет собственное приложение, в котором пользователи могут пообщаться с “Erica” – еще одним чатботом, который помогает клиентам воспользоваться функционалом и услугами банка, а также анализирует транзакции, чтобы усовершенствовать персонализацию предложений и рекомендаций.

Citibank, в Сингапуре и Гонконге, пошёл ещё дальше: их Citi Bot доступен в Facebook Messenger, не требуя даже отдельного приложения. Такое применение мессенджеров встречается всё чаще. Мессенджеры неплохо защищены, они заточены на диалог с клиентом и поддерживают ботов. Хотя, возможно, в будущем даже и мессенджеры не понадобятся: возможная преемница SMS, RCS (Rich Communications Services), может поддерживать брендированных чатботов напрямую через те же встроенные приложения, что используются для SMS (пока что вопрос, как правило, в том, поддерживает ли оператор эту функцию). В этом сценарии банку нужен будет один лишь чатбот.

Еще больше каналов

Невозможно преувеличить, насколько важно для банков общаться с клиентом предпочтительным для него способом. SMS и мессенджеры здесь – ключевые элементы: так, опросы показывают, что большинство молодых людей предпочитает получать сообщения, а не говорить по телефону. И с ними сложно не согласиться — мало кому нравится ожидать соединения с оператором колл-центра.

Но есть и другие каналы, кроме вышеупомянутых, некоторые – совсем новые.

Быть может, еще не скоро компании будут на связи с такой же легкостью, как любой другой контакт, благодаря RCS (хотя RCS-совместимый Samsung Galaxy уже включил поиск по чатботам в своём мессенджере). Но банкам есть куда обратить свои взоры в поисках совершенства. Исследование Ofcom показало, что, помимо смартфона, 20% людей пользуется «умными» часами, а 18% — смарт-динамиками, также известными как «домашние хабы». Банки могут воспользоваться этими технологиями, чтобы облегчить и ускорить взаимодействие банка с клиентом. Например, Ally “умеет” работать с Alexa от Amazon, а также находить ближайшие банкоматы с помощью «умных» аксессуаров Apple и Android.

Многоканальное «путешествие»

Чтобы уменьшить отток клиентов, нужно соответствовать их ожиданиям, а чего ждут клиенты? Персонализированного обслуживания. В каком-то смысле, люди всегда ищут личного общения, особенно с банками. Многоканальная стратегия заключается в том, как обеспечить, чтобы пользователь искал этого взаимодействия именно с вашим банком.

Персонализированный месседжинг находит компромисс между живым общением и цифровым, придавая последнему больше ценности и значения. Даже такие нехитрые решения, как грамотное таргетирование SMS-рассылок, способствуют этой персонализации. Aвтоматизация рутинных задач с помощью чатбота решает повседневные проблемы пользователей быстро и легко, сохраняя элемент диалога и взаимодействия. Это дает возможность живым представителям компании, людям, заняться решением сложных задач, требующих человеческого вмешательства (крупные займы, продления ипотек и т.д.), и позволяет им уделять каждому клиенту больше времени.

Более того, использование нескольких каналов – как для маркетинга, так и для предоставления услуг – гарантирует, что ваши сообщения достигнут клиента, оставляя за последним выбор, как вам с ним связаться. А это значит, что взаимодействие с клиентом происходит через все эти каналы. Как отмечает McKinsey, “Компании, заботящиеся об уровне обслуживания клиентов, обычно сосредотачиваются на отдельных точках соприкосновения — операциях, при которых клиент взаимодействует с бизнесом и его услугами. … Но такая увлеченность точками взаимодействия отвлекает от главного: общего впечатления клиента от сотрудничества с банком”.

«Путешествие» клиента пролегает через множество каналов и отдельных контактов. Рекламное сообщение от банка может подтолкнуть его исследовать доступные варианты ипотеки с помощью смартфона, а потом отправить email в ближайшее отделение, чтобы уже на следующей неделе встретиться с представителем банка и подписать контракт. Ни один из этих шагов не ведет к продаже сам по себе – это делает совокупность всех этих этапов: путешествие клиента. Как выразились McKinsey, “компании, которые дарят клиенту лучший потребительский опыт, имеют отчетливое преимущество перед конкурентами, которые фокусируются только на отдельных элементах взаимодействия с клиентом». Банкам следует присмотреться к доступным им многоканальным решениям и интегрировать их в единую стратегию взаимодействия с клиентом, чтобы извлечь максимум пользы из мобильности сегодняшнего мира.

Комментарии

No comments yet... be the first to comment!

Оставить комментарий

*

Подписывайтесь на наши новости

Будьте в курсе последних новостей из сфер месседжинга,
маркетинга и поддержки клиентов