Как тарифицировать A2P-трафик: диктовать цены или ориентироваться на состояние рынка?

Автор
GMS

Для мобильных операторов процесс тарификации обмена сообщениями часто может напоминать творчество Маурица Эшера: рекурсивный, запутанный; на грани искусства и науки. Приходится учитывать целый ряд факторов, ведь мобильные операторы вынуждены подчиняться интересам рынков (как локальных, так и международных), агрегаторов, а также брендов всех типов и размеров.

Как оценить перспективы

Первый шаг состоит в том, чтобы получить представление о количестве абонентов и, следовательно, о количестве людей, которые могут получать сообщения на регулярной основе. Существует несколько способов подсчета абонентов, но для целей ценообразования в A2P-сегменте лучше всего использовать количество активных пользователей в месяц.

Теперь мы хотим узнать, какая часть этих активных пользователей использует смартфоны, поскольку именно они скорее всего являются аудиторией онлайн-сервисов, требующих авторизации или уведомлений (2FA-сообщения, сообщения подтверждения транзакции и т. п.). Это дает нам общее представление о количестве людей, которые регулярно получают A2P SMS-сообщения, и, следовательно, об объеме трафика, который оператор должен наблюдать в своей сети. Ежемесячная активная абонентская база и уровень проникновения смартфонов являются ключевыми факторами, позволяющими спрогнозировать количество международных A2P SMS-сообщений на одного абонента для каждого конкретного оператора.

Более глубокого понимания потенциала трафика можно добиться с помощью анализа детальных отчетов о звонках (CDR, call detail records), чтобы определить, какая часть трафика поступает от типичных A2P-источников, таких как WhatsApp, Apple, крупных ритейлеров и прочих.

Идентификаторы отправителей, агрегированное обезличенное текстовое содержимое и данные о маршрутах входящего трафика в сочетании с данными о рынке, собранными GMS, помогают в определении потенциала трафика. Это хороший способ контрольной проверки прогнозов, сделанных на основе объемов абонентской базы и проникновения смартфонов.

В контексте комплексного решения по управлению и контролю над сетью мобильного оператора, это также позволяет нам оценить объем трафика, который монетизирует оператор, в сравнении с общим потенциалом его трафика. Иными словами, мы можем оценивать теряемый оператором доход.

Такой анализ сети производится совместно со службами тестирования GMS и помогает понять, какая часть сервисных SMS доставляется по серым маршрутам или подвергается манипуляциям с данными сообщений. Это может повысить точность оценки трафика и усилить сетевую безопасность оператора (и, в конечном итоге – привести к росту рыночных цен).

Принципы ценообразования

Как же мы оцениваем и монетизируем трафик? Ответ зависит от рынка и нескольких других факторов:

  • Каков объем рынка и текущие рыночные цены?
  • Какова сетевая безопасность оператора на текущий момент?
  • Как обстоят дела с безопасностью других мобильных операторов? Все ли сети защищены? Или только некоторые?
  • Какую цену готовы платить бренды?
  • Каков текущий режим монетизации, внедренный оператором?
  • Какова текущая нормативно-правовая база для этого бизнес-сегмента и есть ли ограничения для местных агрегаторов?

Рыночная цена и защищенность сетей обычно идут рука об руку. Если сеть мобильного оператора не защищена, он обычно не может взимать большую плату за обмен A2P-сообщениями. Агрегаторам и брендам слишком просто найти альтернативные маршруты. Любое повышение цены без должной защиты сети приводит к увеличению терминации серого трафика, особенно через SIM-фермы и локальных агрегаторов.

Между тем, если все операторы мобильной связи на рынке одинаково защищены (или незащищены), их цены, вероятно, будут весьма схожими. Но если только часть операторов не защищена, то это часто поощряет использование SIM-ферм, поскольку недобросовестным агрегаторам будет дешевле подключаться к незащищенным сетям, а затем пересылать A2P-сообщения своим предполагаемым получателям через локальные P2P-каналы. Это важно принимать во внимание, устанавливая тарифы на доставку трафика в защищенных сетях.

Анализ остальной части рынка также может больше рассказать нам о подходящих методах ценообразования. Если ваша цена выше, чем готовы платить агрегаторы и бренды, это, вероятно, побудит их найти альтернативные маршруты.

Если сеть хорошо защищена, они могут просто решить полностью отказаться от A2P-сообщений и выбрать такие альтернативы, как аутентификация через звонки и т. д. В итоге это приводит к уменьшению объемов SMS-трафика и разочарованию абонентов, потерявших доступ к OTT-сервисам, поскольку их сеть требует от поставщика услуг платить слишком много.

Этот аспект имеет решающее значение. Чтобы обеспечить долгосрочную монетизацию обмена сообщениями, операторы и их партнеры должны разумно подходить к любым повышениям цен. Слишком значительные или слишком частые (или и то, и другое) повышения цен неизбежно уменьшат объем трафика, отправляемого клиентами, или спровоцирует их поиск альтернативных решений для экономии затрат.

Клиенты должны видеть ценность в отправляемых ими SMS, иначе обмен сообщениями, как явление, рухнет. Любая ценовая стратегия должна опираться на тенденции рынка, чтобы монетизация SMS-трафика стала долговременным и устойчивым источником дохода для всей экосистемы обмена сообщениями (именно здесь на помощь приходит опыт GMS в предоставлении месседжинговых услуг для операторов и бизнеса).

Наконец, остается вопрос: что, если тарифы агрегаторов, подключенных к оператору, ниже, чем у самого оператора? Простым объяснением может быть то, что они могут пользоваться льготным тарифом, который является частью их партнёрского соглашения. Но если, как оператор, вы знаете, что это не так, то более вероятно, что агрегатор использует серые маршруты для обхода вашей (надеемся) в остальном хорошо защищенной сети. Вы и ваш партнер должны найти и заблокировать эти маршруты и соединения.

Прозрачная ценовая политика

Коммерческие предложения GMS всегда ориентированы на оператора и в некотором смысле они направлены на повышение сетевой безопасности оператора наравне с увеличением его доходов.

С нашей точки зрения, решением является тесное сотрудничество между оператором и GMS. Такое сотрудничество является ключевым компонентом портфеля услуг по управлению и контролю над сетью оператора, которое включает в себя тестирование, анализ и отчетность, упомянутые ранее, а также объединенный опыт GMS и оператора.

Обычно GMS выступает за расширение сотрудничества в разрезе ценообразования и взаимодействия с рынком через стратегии распределения доходов. В этой модели GMS помогает оператору продавать сообщения, выходя напрямую на рынок, по взаимно согласованной цене и разделяя взаимно согласованный процент от выручки.

Эта договоренность создает взаимовыгодное сотрудничество. Поставщик услуг должен быть полностью прозрачным в отношении рыночной цены, а взамен у оператора есть все основания для поддержки поставщика на рынке. Когда сеть полностью защищена и рынок стабилен, обе стороны могут работать над постепенным повышением цен. Ни одна из сторон не угрожает доходам партнёров, и уровень цен может быть доведен до приемлемого для рынка уровня, в темпе, который устраивает все заинтересованные стороны.

Симбиоз

В результате место отношений «клиент — поставщик услуг» занимает взаимовыгодное сотрудничество. Конечно, у сторон остаются свои интересы, но в этой модели распределения доходов их отношения структурированы таким образом, чтобы взаимно усиливать эти интересы.

Комментарии

No comments yet... be the first to comment!

Оставить комментарий

*

Подписывайтесь на наши новости

Будьте в курсе последних новостей из сфер месседжинга, маркетинга и поддержки клиентов