Втілити RCS в життя: висновки після перевірки концепції

10 хв. на читання

24 березня під час виступу на MEF Connects Business Messaging директор з розвитку продуктів GMS Вірджинія Дебрі поділилась нашим досвідом тестового запуску Rich Communication Services (RCS) в Україні. GMS вирішила провести перевірку концепції (Proof of Concept, PoC) в Україні, ґрунтуючись на нашому широкому розумінні цього та сусідніх ринків. Ми також хотіли з’ясувати, що необхідно для побудови цілої RCS-екосистеми з нуля, на ринку, де ще НЕ проводилося жодної RCS-кампанії.

У цій статті Вірджинія докладніше розповідає про деякі ключові моменти свого виступу та про уроки, які вдалось винести з першого для України і регіону СНД розгортання RCS.  

Як це часто буває з RCS, наші плани щодо перевірки концепції в Україні були надзвичайно амбітними. Ми розраховували провести PoC до кінця 2019 року і залучити на свій бік всіх національних мобільних операторів і багато брендів, а також очікували, що RCS буде доступна мобільним користувачам прямо «з коробки».

Однак, на долю нашого проекту випала ціла низка негараздів на чолі з горезвісним коронавірусом, що, природно, вплинуло на графік і внесло корективи в наші плани. Втім, завдяки самовідданості наших експертів, нам вдалося запустити кілька успішних кампаній, опрацювавши низку різних сценаріїв застосування RCS.  

Запуск в умовах кризи

Як і у випадку з більшістю проектів, реальність внесла свої корективи.

Першим викликом, який перешкоджав запуску, що напочатку планувався на 2019 рік, була RCS-інфраструктура. Точніше, її відсутність, помножена на початок пандемії. Як і у більшості країн світу, в українських операторів не були розгорнуті RCS-платформи. Ми це передбачали і з самого початку пропонували виступити в якості провайдера технічного рішення. Чого ми не передбачали, так це складнощів з активацією RCS на мобільних пристроях.

Через різницю в пріоритетах, змусити Google і Samsung «ввімкнути» RCS-з’єднання з GMS в їх власних додатках для обміну повідомленнями виявилося майже неможливим. В результаті GMS вирішила обійтися без нативних додатків, надавши завантажуваний клієнт, що дозволило б абонентам (і брендам) нарешті отримати доступ до RCS-меседжингу. Якомога швидше забезпечити повсюдний доступ до RCS – глобальний виклик для всієї екосистеми, від розв’язання якого залежить успіх RCS як нового меседжингового стандарту.

Друга проблема була значною мірою наслідком Covid-19. Операторам мобільного зв’язку та брендам не вистачало людського ресурсу і досвіду, необхідних для впровадження RCS Business Messaging. У міру того, як оператори намагалися адаптуватися до навантажень на їх мережі, викликаних пандемією, їм не вистачало часу і ресурсів для спільного з GMS розгортання необхідної RCS-інфраструктури. У підсумку, кількість операторів, що взяли участь у PoC скоротилася з трьох до одного – ситуація не ідеальна, але це все ще була відмінна можливість попрацювати з широкою абонентською базою в рамках нашого експерименту.

Бренди також були заклопотані, намагаючись адаптуватися до введеного в Україні карантину, і частина з них сумнівалася у доцільності участі в проекті. Інші ж щосили намагалися впровадити нові бізнес-моделі, засновані на доставці й онлайн-продажах. В таких умовах у них залишалося мало часу на те, щоб навчитися створювати чат-ботів або розробляти для них скрипти.

Таким чином, обставини змусили GMS стати більш амбітною. Багато підприємств були зацікавлені в участі у проекті, але потребували допомоги під час підготовки своїх кампаній, вимагаючи від нас виступати консультантами з маркетингу і дизайну. Відповідно до побажань брендів, ми створювали і тестували для них ботів, знявши з компаній частину навантаження, що в підсумку допомогло прискорити запуск RCS-кампаній в рамках нашого експерименту.

Сценарії застосування

На момент завершення PoC GMS запустила RCS-кампанії разом з 13 брендами зі сфер ритейлу, банкінгу і технологій. У цих кампаніях використовувався повний набір функцій RCS, включаючи кнопки швидкої відповіді, мультимедійні матеріали, rich cards і продуктові каруселі, а також сервіси геолокації.

EVA

Мережа магазинів краси та здоров’я Eva використовувала RCS для інтерактивних промо, розсилаючи «пропозиції дня» зі знижками на різну косметику і засоби по догляду. Rich cards і продуктові каруселі значно посилили візуальний вплив, а кнопки швидкої відповіді зробили подорож користувача простішою, що, позитивно вплинуло на конверсію.

rcs rich communication services gms eva ukraine

OKKO

Мережа автозаправних станцій OKKO використовувала RCS-повідомлення для просування своєї програми лояльності Fishka, а також щоб допомагати своїм клієнтам знаходити найближчі точки фізичної присутності. OKKO застосовувала сервіси геолокації і карти, щоб спрямовувати користувачів до своїх автозаправних станцій, а також відправляла інтерактивні повідомлення, щоб тримати споживачів в курсі оновлень програми Fishka.

rcs rich communication services gms okko ukraine

Prom.ua

Prom.ua – торговельний онлайн-майданчик, який використовував RCS для спрощення процесу оплати замовлень і зменшення кількості кинутих кошиків. RCS-повідомлення використовувалися для доставки нагадувань користувачам, у яких в кошиках залишалися непридбані товари. У цих повідомленнях використовувалися кнопки швидкої дії, які допомагали прискорити і спростити процес оплати.t.

rcs rich communication services gms prom ukraine

 

rcs messaging during poc ukraine



Засвоєні уроки та подальші кроки

За результатами перевірки концепції, GMS запустила 13 чат-ботів, які протягом трьох місяців обмінялися з кінцевими користувачами більш ніж 10 000 повідомлень.

Хоча ми задоволені результатами (особливо – готовністю абонентів брати участь в обміні повідомленнями в режимі діалогу), ми вважаємо, що з цього досвіду можна витягти цінні уроки.

Висновок перший: інформування та підтримка партнерів відіграють вирішальну роль. Ті, хто йде в авангарді впровадження RCS, повинні знати, що нашим клієнтам потрібна допомога в адаптації до цієї нової технології. Брендам потрібно буде розібратися в тому, як працюють інтерактивні кампанії, і їм може знадобитися більше доказів вигоди, яку RCS може принести їх бізнесу. Операторам також буде потрібна допомога в розгортанні та впровадженні, особливо коли мова заходить про запуск RCS-клієнтів для мобільних пристроїв.

Це підводить нас до другого уроку – ми як індустрія повинні зосередитися на тому, щоб RCS як слід працювала «з коробки». Всі зацікавлені сторони в екосистемі повинні прагнути до однієї мети: полегшити прийняття RCS кінцевими користувачами. І тут виходить замкнене коло. Бренди не вкладатимуть кошти в нові канали, поки їх покриття не стане досить великим, щоб виправдати ці інвестиції. З іншого боку, оператори мобільного зв’язку не інвестуватимуть в RCS, доки не з’явиться реальний попит з боку підприємств. Тож яким буде рішення? Просто зробити це! Кожен з нас – як частина цієї екосистеми – повинен робити те, що йому під силу. Ми в GMS інвестували в допомогу брендам у вигляді чат-ботів, збору та доставки трафіку до операторів мобільного зв’язку та навіть підключення операторів мобільного зв’язку до RCS. Інші учасники екосистеми, такі як підприємства, оператори мобільного зв’язку та виробники мобільних телефонів, також повинні зробити свій внесок.

По-третє, ми повинні пам’ятати, що кожен раз, коли ми виводимо RCS на новий ринок, ми, по суті, з нуля формуємо весь ланцюжок цінності (як у випадку з GMS, яка працює як з операторами, так і з брендами). Це досить цінний урок. Звичайно, потрібно докласти чимало зусиль, щоб довести економічну доцільність запуску, але водночас ми працюємо з чистого листа, а це означає що активності просто скоординувати, тим самим гарантуючи повноцінну роботу RCS з моменту запуску.

На закінчення

Наш тестовий запуск RCS – це відображення глобального розвитку RCS в межах одного ринку: багато злетів та падінь, водночас – цікаві результати та непомірно більший потенціал для подальшого розвитку. Процес відбувався повільніше, ніж ми розраховували (ми сподівалися, що всі оператори запустяться одразу), але навіть ті аспекти, в яких реальність не виправдала очікувань, багато чому нас навчили.

Ми вважаємо, що наша перевірка концепції довела цінність RCS, і що GMS може організувати та керувати впровадженням RCS у національному масштабі. Це все дає нам велику впевненість, оскільки ми прагнемо перетворити RCS на робочий інструмент, поєднуючи наш досвід та можливості хабу.

GMS має намір стати провайдером повноцінного екосистемного рішення, з нуля впроваджуючи на ринку RCS та RBM. Тепер ми знаємо, як цього досягти, і вся команда GMS готова до нових запусків.

Тепер ми чекаємо, що решта спільноти долучиться до нас!

Add Your Heading Text Here