Від кризи до рішення
У зв’язку з поточною кризою вартості життя одним із пріоритетів для підприємств роздрібної торгівлі та електронної комерції є надання підтримки своїм клієнтам у поєднанні з отриманням гідного прибутку. Для успішного вирішення цієї проблеми їм необхідно зрозуміти унікальні обставини, через які виникла нинішня ситуація зменшеного споживання.
Чому ця криза унікальна?
Перший чинник — це наслідки карантину через COVID-19, що вплинули на купівельні звички, переманюючи клієнтів в онлайн і знижуючи лояльність до брендів на користь швидкості, загальної вартості, доступності та ефективності. Інші фактори включають стагнацію заробітної плати в усій Європі разом із зростанням інфляції. Нещодавнє дослідження McKinsey показало, що 43% європейських споживачів песимістично налаштовані щодо відновлення економіки, а 58% з них найбільше турбує зростання цін. Як результат — приблизно 7 з 10 витрачають менше на другорядні потреби.
А тепер до хороших новин
З іншого боку, 90% споживачів по всій Європі все наполегливіше застосовують копінг-стратегії, які формують їхню купівельну поведінку. Підприємства ритейлу та електронної комерції можуть їх аналізувати, щоб потім використовувати отримані дані з метою інформування про бізнес, продажі й маркетингові ініціативи, випередження конкурентів та отримання прибутку. Очевидно, що бренди звертаються до маркетингу за рішеннями: 59% маркетингових бюджетів зросли у 2022 році, а 53% маркетологів очікували подальшого збільшення у 2023 році.
Ціна, бренд, доставка
Основними факторами, що впливають на покупки серед усіх поколінь споживачів, є ціна, бренд та зручність доставки. Ба більше, споживачі стурбовані не лише тим, скільки вони платять, а й різноманітністю способів оплати. Хороша доставка — безкоштовна та швидка, і включає продуману стратегію повернення.
Типи покупців в епоху кризи вартості життя
Можна виділити чотири типи споживачів.
- 14% — «фінансово захищені», що означає, що їх не хвилюють фінансові питання.
- 25% відчувають «помірний комфорт», тобто насолоджуються деякою фінансовою безпекою, але дещо турбуючись про гроші. Відповідно, вони шукають цінність за гарною ціною, віддаючи перевагу приватним торговим маркам високого класу.
- 25% є «економними покупцями»: вони емоційно стійкі, вміють керувати своїм бюджетом, що зменшується, і покладаються на безліч варіантів фінансування та оплати як для предметів першої необхідності, так і для товарів для вражень.
- Найбільша група, 36%, перебуває у «важкому фінансовому становищі». Вони постійно під тиском і зосереджені на купівлі предметів першої необхідності за мінімально можливою ціною від якісних бюджетних приватних торгових марок.
Ця сегментація — відмінний старт до поглиблення у ваші власні докладніші дані та тенденції, про що ми поговоримо нижче.
Позиціювання бренду
Чи можуть споживачі знайти вас?
Більшість людей віком 18-24 років та старше 45 років починають пошук на таких торговельних майданчиках, як Amazon та eBay, тоді як споживачі віком 25-44 років частіше використовують пошукові системи. Таким чином, було б розумно вивчити плюси та мінуси створення магазину на одному з провідних торговельних майданчиків та налаштувати свою рекламу в Google з нуля. Цікаво, що це одна з небагатьох областей, де історичні дані ще актуальні, оскільки в попередні періоди економічної кризи бренди, що збільшили обсяги своєї реклами, отримали додаткові 12% ринку. Якщо вам не дає спокою питання розмивання бренду, переконайтеся, що вітрина вашого магазину на маркетплейсі оформлена належним чином, зберігайте фірмовий тон в описах продуктів і прагніть послідовності у всіх ваших каналах..
Спочатку допоможіть самі собі
Зміни починаються зсередини, тому, якщо ви жадаєте довіри споживачів, почніть з формування ініціатив, які допоможуть вашим співробітникам упоратися з кризою вартості життя. Надихайтеся лондонськими компаніями, які пропонують гнучкий графік роботи (34%), консультації з питань ментального здоров’я (18%), ваучери в супермаркетах (17%), безкоштовну або субсидовану їжу (15%) та знижки на проїзд (14%). Наприклад, Aldi та Amazon збільшили заробітну плату співробітників. Споживачі оцінять, що ви є етичним брендом, який піклується про працівників. Ваші співробітники з відділів продажів, маркетингу та обслуговування клієнтів матимуть набагато більше можливостей для просування вашого бренду, якщо вони будуть відчувати, що їх бачать, чують та цінують. Створюйте кампанії з підвищення впізнаваності бренду з відгуками співробітників про життя всередині компанії поряд із зовнішнім маркетингом.
Репутаційний менеджмент
Спрощення правил оплати, ціноутворення та інших заходів, а також чітке інформування про їхню цінність — найкращий спосіб дати клієнтам відчути свої можливості та зміцнити довіру до бренду.
Варто…
- …залишатися вірними цілі та голосу вашого бренду як щодо обраних вами ініціатив із підвищення вартості життя, так і в тому, як ви їх доносите.
- …переконатися, що такі пропозиції та ініціативи, як «купуй зараз, плати потім» (BNPL), передбачають розумний період для погашення, щоб ви не ставили клієнтів у ще гірше становище.
Не варто…
- …перебільшувати цінність, охоплення чи вплив ваших ініціатив, заявляючи про них як комплексне рішення (будьте реалістами, щоб зміцнити довіру).
- …боятися використовувати гумор у своїх маркетингових повідомленнях — споживачів залучають бренди, які розуміють проблему та вміють спілкуватися зі смаком.
Стратегія ціноутворення й оплати
Динамічне ціноутворення того вартує
Хоча ціна є ключовим чинником, що впливає на 74% споживачів, зменшити вартість усіх продуктів з вашого асортименту не є рішенням. У питанні цін споживачам важливі три речі: щоб магазини пропонували справедливі ціни, забезпечували «співвідношення ціни та якості» та заморожували ціни на деякі продукти.
Динамічне ціноутворення може підвищити дохід, покращити управління запасами та зміцнити відносини з клієнтами, надаючи вам важливі дані про споживачів для формування вашої стратегії згідно з мінливими трендами.
Якщо ви не бажаєте, щоб ваші клієнти заплуталися та відчували себе експлуатованими, завойовуйте довіру ясністю, прозорістю та персоналізацією. Використовуючи мультимедійні бізнес-повідомлення, ви можете попередити своїх клієнтів про зниження цін на улюблені товари — додайте заклик відвідати ваш вебсайт або найближчий магазин. Нагадуйте про оформлення замовлення, розмістивши товари зі знижкою біля прилавка у магазині та використовуючи зображення в онлайні. Збільште середню вартість замовлення за рахунок перехресного продажу пакетних пропозицій, додаткового продажу предметів розкоші або знижок, щоб запобігти відмові від оформлення замовлення. Для роздрібних продавців, які ще не мають асортименту власних торгових марок, зараз саме час вивчити питання про створення white-label-партнерства.
Варіанти оплати
Понад 70% користувачів BNPL покладаються на цей спосіб оплати, тому пропонуйте такі варіанти, як Apple Pay BNPL, Sezzle та Amazon Pay. Коли всі магазини знижують ціни, ці керовані безвідсоткові плани можуть дати конкурентну перевагу, тому робіть на них ставку у своєму маркетингу. Для 44% споживачів купони є основним фактором при виборі бренду, а для 35% цінова політика програми лояльності є найбільшою перевагою.
Доставка й повернення
Доставка
Покупці не хочуть платити за доставку, а її вартість знаходиться на рекордно високому рівні, злітаючи на 547% для деяких маршрутів. Якщо ви не можете дозволити собі зробити безкоштовну доставку для всіх, запропонуйте таку опцію членам вашої карти лояльності. Якщо у вас магазин будівельних матеріалів, запропонуйте безкоштовний самовивіз. Цей спосіб доставки становить вражаючі 40% роздрібних продаж серед магазинів, які його використовують. Щоб забезпечити своєчасну доставку, використовуйте кілька перевізників. Аби отримати експертну пораду про те, як організувати комунікацію для покращення клієнтського досвіду, ознайомтеся з нашою статтею про оптимізацію точок контакту з клієнтами.
Повернення
62% покупців припинять купувати у бренда після поганого досвіду повернення, а 59% купуватимуть більше після хорошого. Такі магазини, як BooHoo та Zara, беруть за це плату. Це помилка, оскільки 56% покупців не наважуються купувати у бренду, який дотримується подібної політики. Якщо покриття витрат на зворотну логістику надто обтяжливе, подумайте про те, щоб запропонувати послугу безкоштовної доставки товару до магазину та негайне повернення коштів за поштові повернення.
Ще однією причиною повернення стало стрімке зростання шахрайства. Заохочення повернення у магазині може пом’якшити ситуацію, оскільки шахраї не захочуть особистого спілкування. Більш докладні форми повернення, навчання співробітників та вимога посвідчення особи з фотографією — це добрі способи захистити свій бізнес, не перекладаючи витрати на клієнтів.
Тепер ви знаєте більше про те, як мислять споживачі, і можете використовувати інформацію, поради та ідеї з цієї статті, щоб створити портрети ваших клієнтів в умовах кризи вартості життя та проаналізувати свої власні дані з урахуванням їхніх переваг і контрольних показників. Так ви створите переможну стратегію.